11:00
Раньше рождественские покупки означали упакованные прилавки универмага с искателями подарков в последнюю минуту, толкающимися под мерцающими огнями и возвышающимися праздничными дисплеями.
Теперь рождественские покупки переместились в помещение, когда покупатели заполняют чулки с дивана, а не посещают продавцов в красно-зеленых свитерах.
Именно такие покупатели, как Куинн Келси, заставляют руководителей универмагов не спать по ночам.
38-летняя жительница Денвера получает идеи для макияжа из видеороликов TikTok и другого контента в социальных сетях, а не от продавцов косметики. Она использует чат-бота ИИ, чтобы получить рекомендации по продукту, которые соответствуют ее бюджету, и посмотреть, как на ней будет выглядеть конкретная основа или помада. Когда она покупает, это обычно от Amazon.
«Я использую ChatGPT в качестве своего личного консультанта по красоте», - сказала Келси. «Универмаги? Я пройдусь по одному для декора, но они в основном потеряли меня, если я не смогу получить тот же опыт исследования продуктов, который я могу получитьи прокручивать мой телефон дома.”
После того, как универмаги стали конечным пунктом назначения красоты, они потеряли продажи и свой авторитет в качестве законодателей моды по уходу за кожей и макияжу, начиная с конца 1990-х годов. Именно тогда рост Sephora и Ulta Beauty сделал покупки косметики более игривыми и самообслуживанием.
Но быстро меняющиеся потребительские предпочтения заставляют розничных торговцев всех типов мчаться, чтобы превзойти друг друга за куском рынка красоты и личной гигиены США стоимостью 129 миллиардов долларов (110 миллиардов евро). Конкуренция более жесткая, чем когда-либо, из-за простоты электронной коммерции.
Поданным исследовательской компании Euromonitor International, Amazon, которая постепенно добавила премиальные бьюти-бренды в свой обширный ассортимент, является крупнейшим в стране онлайн-продавцом товаров для красоты и личной гигиены.
Социальные сети также предоставили новые источники рекомендаций по красоте. Вместо консультантов магазина многие потребители обращаются за советом к видео от инфлюенсеров, основателей бьюти-брендов или дерматологов. Покупатели также обращаютсяв TikTok и Instagram за информацией о «дураках» — аптечных версиях более дорогих продуктов.
«Магазины - это больше шоурум, но сама искра происходит в TikTok», - сказал Джейк Бьорсет, основатель рекламного агентства Gen-Z Trndsttrs.
Чтобы идти в ногу со временем, компании как с физическими, так и с интернет-магазинами инвестируют в обновления, чтобы обеспечить опыт, который такие поклонники красоты, как Келси, не могут получить больше нигде.
Например, Macy's и Nordstrom обновили косметические полы своих флагманских нью-йоркских магазинов, чтобы добавить больше пространства, ультра-роскошных брендов и передовых технологий. В Nordstrom клиенты могут записаться на прием, чтобы получить роботизированные наращивания ресниц за $ 170 (€ 145).
Макияж был запущен к сезону праздничных покупок, на который приходится около четверти всех «престижных» продаж косметики в США, по данным исследовательской компании Circana.
Впечатление с замком
Универмаги, преследующие продажи красоты, представляют некоторые изОсобенности самообслуживания Sephora — Nordstrom установил «бьюти-бар» с ярко освещенными зеркалами, где клиенты могут примерить макияж с разных прилавков, стараясь выделиться на фоне специализированных и онлайн-конкурентов.
Руководители Macy's и Nordstrom заявили, что последние изменения были разработаны для создания привлекательной атмосферы, которая побуждает покупателей оставаться дольше и тратить больше. Капитальный ремонт в Macy's Herald Square включал удобные сиденья и устройства для анализа кожи для поддержки продуктов по цене в сотни долларов.
В разделе Parfums de Marly клиенты пробуют ароматы, надевая гарнитуру виртуальной реальности, которая погружает их в замок 18-го века. Французский производитель парфюмерии называет это вдохновением.
«Это будущее красоты», - сказала Николетт Боско, вице-президент Macy's по красоте, имея в виду интерактивные технологии, которые универмаг считает центральными для предоставления покупателям повышенного опыта.
Компания рассчитывает наоформить отделы красоты еще 40 магазинов. Подтяжка лица предназначена для привлечения покупателей всех возрастов, сказал генеральный директор Macy's Inc Тони Спринг.
«Мы очень стараемся взять идею универмага и сделать ее уютной, дружелюбной и удобной», - сказал он.
Став исполнительным директором материнской компании универмага в прошлом году, Spring сосредоточилась на возрождении Macy's, ориентируясь на клиентов с более высокими расходами, которые стимулируют продажи в Bloomingdale's, и на высококлассного ритейлера косметики Bluemercury, оба из которых принадлежат Macy's.
Nordstrom распаковал переосмысленный салон красоты своего магазина в центре Манхэттена в сентябре. Он включает в себя зону, где покупатели могут протестировать косметические инструменты, такие как светодиодные маски для светотерапии и аппарат для поиска ароматов, который обеспечивает сухой запах до 60 ароматов.
Nordstrom также расширила зону косметических процедур в нью-йоркском флагмане и нескольких других магазинах, включив в нее медицинский спа-салон, предлагающий инъекции ботокса и дермальных наполнителей по цене $ 575(€ 490) до $ 1050 (€ 900).
Чем занимается конкуренция?
Sephora переопределила бьюти-шоппинг, установив зеркала и одноразовые аппликаторы рядом с компактными дисплеями как тестовых продуктов, так и готовых к захвату предметов.
Концепция DIY значительно отличалась от прилавков универмагов, укомплектованных консультантами по красоте, которые контролировали отбор проб продуктов и извлекали свежие продукты из запертых ящиков.
Но даже новаторам приходится обновляться. Sephora, подразделение французского конгломерата предметов роскоши LVMH, обновляет свои 720 магазинов в США и Канаде.
Станции, где клиенты делают прическу и макияж, перемещаются в сторону для большей конфиденциальности. Сеть, известная длинными кассовыми линиями, планирует ускорить оформление заказов, оснастив продавцов устройствами, которые принимают карточные и бесконтактные платежи.
Ulta, которая продает косметические бренды в аптеках, такие как Maybelline, а также бренды высокого класса, имеет парикмахерские в магазинах с момента своего основания в 1990 году. Этопирсинг ушей, тестирование роботизированных маникюров и планы добавить роботизированные наращивания ресниц, такие как Nordstrom, в свое сервисное меню в следующем году.
Walmart перешел в сферу специализированных розничных торговцев и универмагов с продуктами от высококачественных и независимых брендов. Крупнейший ритейлер страны в этом году установил счетчики красоты в 100 магазинах, где клиенты могут попробовать продукты.
Тенденции продвижения в социальных сетях
После работы на модном мероприятии флагмана Nordstrom на Манхэттене Иван Леон, 35-летний внештатный стилист, направился к парфюмерному прилавку Тома Форда.
Он ушел через час, потратив 537 долларов (460 евро) на две бутылки духов: запах унисекс по имени Горький персик и еще один по имени Ванильный секс.
Леон планировал носить их вместе, практика, известная как «наложение ароматов», о которой он слышал в социальных сетях. Продавец Nordstrom заинтересовал его, предложив использовать запахи Тома Форда в тандеме.
«Это своего рода круто, когда выmbine два аромата, и это делает что-то новое », - сказал Леон. «Я думаю, что это помогает психике и укрепляет уверенность.”
Леон, который обычно покупает свои ароматы в Интернете, дает надежду универмагам, но также представляет собой трудный подъем, с которым они сталкиваются, учитывая многомерные покупательские привычки клиентов.
TikTok не только порождает такие тренды, как «усталая девушка» и «размытая кожа», но и становится местом, где пользователи открывают для себя и покупают у новых брендов.
Поданным Euromonitor, TikTok Shop, платформа для электронной коммерции, запущенная в 2023 году, стала седьмым по величине онлайн-продавцом товаров для красоты и личной гигиены в стране, уступая только Target.
Доли онлайн-рынка Macy's и Nordstrom составляют 1% и менее 0,5% соответственно, и оба снижаются, сообщила исследовательская фирма.
Amazon, на долю которого приходится почти половина онлайн-продаж косметики и средств личной гигиены, стремится воспроизвести опыт работы в магазине с помощью инструментов виртуального макияжа,ch в качестве запуска Sephora в 2016 году.
Тем временем Sephora представила в марте онлайн-инструмент на основе ИИ, который использует селфи для выявления потенциальных проблем с кожей и рекомендаций по продукту.
